在各行各業紛紛觸網的大背景之下，餐飲行業當然也不甘寂寞。且不說整個龐大的餐飲市場，僅僅是餐飲外賣市場，就相當可觀。在O2O炙手可熱的大環境之下，餐飲外賣涉足其中當然是情理之中。但令人新奇之處是：餐飲電商要自建物流!餐飲電商平臺“到家美食”先后在北京、上海、杭州建立了自有物流體系，以掌握外賣物流服務的“最后一公里”，提升用戶的黏度。令人感到疑惑的是，相比京東和阿里巴巴，餐飲行業客單價并不高，規模也相對較小，餐飲電商企業為何要堅持自建物流體系，其自建物流的成本收益如何?要想找到原因，首先要從分析餐飲電商O2O的商業模式入手。商業模式餐飲O2O業務是否有必要自建物流，這不能一概而論，而應當首先弄清楚餐飲O2O企業的商業模式和戰略定位，因為餐飲O2O業務本身可以分為以下幾種商業模式：第一，“e化的麥當勞模式”。在這種模式下，餐飲企業擁有“自有廚房”，自己生產產品，產品的標準化程度較高(比如套餐)。典型的例子是麗華快餐和飯統網等。目前，麗華快餐已經在北京、上海、廣州、深圳等80個城市建立了連鎖配送服務。麗華由于采用“e化的麥當勞模式”，其產品相對比較標準，客戶對物流配送要求不高，更多是對時效性的要求。比如在30分鐘內，麗華必須將產品送達消費者。麗華模式主要是解決便利性的問題，比如單位工作餐和部分喜歡“宅”的消費者的需求。在這種模式下，采用連鎖加盟模式迅速實現全國性擴張，對自建物流需求相對不大，于是公司選擇第三方物流進行合作。但是麗華模式的產線相對單一，“中式餐飲”歷來高體驗著稱，但上述快餐模式在很大程度上因為追求便利性而舍棄了這種體驗。第二，“輕資產”平臺模式。典型的例子是餓了嗎(ele.me)。與麗華的B2C模式不同，這種電商模式是平臺模式，類似淘寶，是O2O方式的一種。目前，餓了嗎已經在北京、上海、廣州、深圳等10個城市開展業務，擁有5萬家加盟餐飲店。餓了嗎沒有自建廚房，主要是依靠電商平臺扮演中小餐飲企業資源整合者的角色。其主要目標消費群是剛畢業的年輕白領等。這種模式目前較為普遍，無論是餓了嗎還是淘點點、美團，都是運用這類“輕資產”模式，擴張速度較快。但其不足也很明顯，由于采用物流外包的模式，這類餐飲電商平臺對其服務的掌控性幾乎為零，僅僅能滿足及時送達的基本需求。此外，由于物流配送公司并非專門針對餐飲行業，兩者的適配性仍然并不理想，因此平臺也只能選擇與相對簡單的中小餐飲企業合作。盡管其在產品豐富和體驗程度上較B2C類企業已經有很大進步，但也無法從根本上解決中式餐飲外賣體驗度差的頑疾，也無法針對客戶情況積累相關的數據抑或開發相關的產品或服務。第三，“重資產”平臺模式。為了解決中式餐飲體驗的問題，一種新模式應運而生，這便是以到家美食為代表的“重資產”模式。所謂“功夫在詩外”，這種模式的基石是自建物流。通過建立能否滿足中式餐飲特殊需求的物流體系，力爭在餐飲外賣過程中承襲中餐“百菜百味，一菜一格”的傳統風味。到家美食走的是追求原汁原味和高體驗度的模式，旨在將美味真正搬回家。比如，在“到美食家”官網上，在方莊附近整合了33家餐飲企業，比如鴻毛餃子、全聚德烤鴨、魯味坊等33家餐飲企業。在這種模式之下，消費者真正可以足不出戶，品嘗到附近的佳肴美味。到家美食模式是真正的O2O模式，在這種模式之下，餐飲企業真正可以實現線上和線下的統一規劃。到家美食不僅解決了舌尖上的體驗，也打造了高水平的服務，其官網上還開通有新浪微博，消費者可以在其中進行客戶評價和投訴以及分享等。這一切的前提，都是自建物流。自建物流背后到家美食為何要自建物流體系?究其原因，一方面，其本身的商業模式決定了服務在企業商業模式體系中居于中心的地位，而為了保證服務質量，就必須要建立一支專業的隊伍，保證對“最后一公里”的有效掌控;另一方面，餐飲行業對物流的需求具有特殊性，而一般意義上的第三方物流公司的業務模式決定了其不太可能很好地滿足餐飲企業的個性化需求，要真正解決問題只有自建物流。在服務和配送雙重壓力之下，餐飲電商平臺對物流有以下特殊需求：對時效性要求極高。餐飲物流對時效性有特殊要求。精美的食物要保持色香味，必須快速送達，否則其價值就大打折扣甚至歸零。對傳統物流而言，無論其采用的是連鎖加盟模式還是自營模式，其主要采用的都是物流在各個網點之間轉換。相比之下，餐飲電商企業組建物流具有鮮明的行業特征，最終最顯著的特點就是通常采用“小片物流”或者“單元物流”的方式，服務單元基本就是依靠“負責本區域”的方式進行的，以此來保證極為高速的訂單處理和物流配送等價值鏈環節。物流和服務具有一體化特征。對餐飲O2O平臺而言，物流與服務關聯緊密。實際上，對餐飲行業而言，服務的重要性毋庸置疑。海底撈正是在通過滿足人性需求的基礎上，實現了“員工滿意—顧客滿意”的閉環，使得服務成為企業的靈魂和企業文化的核心。因此餐飲O2O環節中，物流起著服務接觸點以及客戶關系管理(CRM)的重要作用。相對一般產品的物流快遞人員只需要簽字收貨即可，餐飲電商的物流人員面臨著各種各樣的問題，比如飯菜質量問題、時效性問題等。為了確保服務質量，到家美食就賦予快遞人員一定的打折的權利，以便面對各種各種的客戶服務問題。自建物流還承擔著市場開發的職責。與傳統的第三方物流不同的是，類似到家美食的自建物流隊伍不僅承擔著物流職責，還承擔著與客戶洽談的問題。在洽談客戶方面，餐飲電商平臺的物流和業務人員就要做一些地推的工作。總體而言，餐飲行業的人員素質并非很高，因此客戶開發成為難題。成本與速度的權衡。當然，相對第三方物流，自建物流固然能夠滿足餐飲電商平臺對服務的特殊需求，但其成本也是相對高昂的，而且必然會降低電商平臺的擴張速度。因此，究竟是否采用自建物流，需要根據餐飲電商平臺的企業戰略，權衡利弊之后推行。相對麗華快餐、飯統網等平臺的快速擴張，采用自建物流體系的電商平臺從擴張速度上顯然要慢了很多。比如到家美食目前業務范圍僅僅在上海、北京之后，擴展到了杭州。相比之下，餓了嗎等電商平臺走的是“輕資產”模式，形成了“訂單處理—委托加工—物流外包”的閉環。在這種模式下，餐飲電商平臺不養物流人員，沒有訂單時也不產生成本。相比之下，而到家美食平時要養活數量不少的物流人員，成本壓力相對較大。到家美食的物流人員在沒有業務的時候，主要進行培訓和業務開發工作。如何自建物流賦予線下“物流+服務”雙重能力。餐飲電商平臺建立自有的物流配送體系，不僅是要滿足及時送達的需求，而且對服務提出了更高的要求。因此，餐飲電商平臺要建立一支具有較強服務能力和執行力的團隊，從而建立良好的口碑和客戶忠誠度。建立多層次服務體系。餐飲電商平臺自建物流體系之后，可以圍繞其建立多層次服務體系。基本服務：準時送達(比如半小時內)。核心服務：中式餐飲體驗。比如到家美食在和旺順閣談合作的時候，其中遇到的一個問題就是魚頭必須完整地送到客戶手里，為此就用平底鍋來裝，以保證該菜肴的原貌。增值服務：讓顧客獲得驚喜。比如對客戶進行回饋等，超越顧客希望的服務方式。到家美食的一位客戶因為送菜不及時而不滿，服務人員拿著禮品登門道歉，該客戶在感動之余，成為該公司的忠誠顧客。進行合理的網點布局。餐飲物流與一般的物流方式不同，因此，對于重點區域一定要保證足夠的人力以滿足半徑內的客戶需求。因此，電商平臺還應該根據餐飲店的狀況和需求量合理分配，并根據實際情況進行網點范圍的調整和優化，以確保及時高效地將產品送達客戶手中。將自建物流和企業戰略相結合。自建物流，固然能夠提升服務質量，但畢竟成本高昂。餐飲電商企業必須根據企業自身的資金實力狀況進行權衡。以到家美食為例，其在北京為做好線下支撐工作就招募了數百人，用了近兩年時間，才實現了北京四環之內的服務配送工作。不過，隨著到家美食規模的繼續擴張，也有可能面臨瓶頸—人員的增加導致管理和保持服務的壓力增大。從表面看來，到家美食是物流外包還是自建物流的問題，根本上講卻是戰略選擇和差異化路徑問題。因此，對餐飲電商平臺企業而言，應當根據企業發展戰略對這一問題進行取舍。